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  我们看过太多营销套路和案例,然而却没有形成自己的有效知识;我们不需要抄袭,而是要找到一些营销的本质,营销的底层逻辑,比如AARRRR模型。

  每个营销人都喜欢找一些营销的战术、针对消费者的套路。如我刚开始学习营销时,喜欢到处找营销相关的案例,喜欢看一些经典的营销套路,谁火我就去研究谁。我们看了太多的营销套路,但是当自己使用时,指鹿为马,经常走偏,导致了没有效果。

  我们看了太多的营销案例了,但是最终没有形成自己的有效知识;我们只得形,没得道。

  所以好的营销例子我们要去学习,但是不要去抄袭。我们需要找到一些营销的本质,营销的底层逻辑,如需求产生的本质、消费者心理学、营销流程的本质等。

  经过这么多年的摸爬滚打,我分析出了营销流程的底层规律,在这里分享给大家。

  讲到营销,我们经常会去参考行业内的领导品牌去做营销,抄袭他的文案,抄袭他的传播方式,其实你只要理解了AARRRR模型,任何营销就变得非常简单了。

  获取用户是营销流程的第一个阶段,只有获取了用户,我们才能进行相应的转换。

  对于公众号文章来讲,获取用户就是让用户点击你的公众号文章标题,所以各大运营高手进行“标题党”“热点党”,都是为了获取用户;

  电商刚崛起时“流量思维”很火,因为几年前的电商用户竞争力小,流量便宜,例如做竞价、做排名、做广告位,这也是获取用户;

  传统企业在电视、杂志、高铁等渠道进行广告投放,选择了一些用户群大的高端媒体,也是为了获取用户;

  在APP里面,如饿了么等软件的红包模式,分享有红包模式等,都是为了更低成本的获取用户。

  各大企业在营销的时候,都需要好好分析:我的客户是什么样子的?我的客户在哪里?我的客户喜欢看什么?我的客户喜欢去哪里逛?

  把这些都了解清楚后,我们就能够通过一定的营销方式和营销渠道,获取到适合自身企业用户。

  当我们获取流量,获取潜在用户以后,就是要提高他们的活跃度(Activation),提高活跃度是我们必须思考的一个点。

  在传统阶段的营销模式中,如让用户品尝你的产品,让用户试用你的产品,这些都是指提高活跃度。

  在互联网APP阶段,提高活跃度是指用户经常登录浏览商品,用户经常查看APP中的资讯新闻,在社交类APP中活跃度可能是指用户找寻好友等等。

  如公众号,提高活跃度就是指让用户浏览查看你的文章,这个就是活跃度。很多公众号通过免费、赠送礼品等方式,然后吸引了大量的用户,但是最后发现都是“不活跃用户”,如何通过各种活动、文章等方式增加阅读、回复等等,是思考点。

  商业上来说,用户活跃度价值往往很高;这是VC、PE对你的商业计划书一个未来恒定可预见的利益转化。

  我们要提高用户留存率。留存可以反映出一个产品对于用户的吸引力,反映产品是否解决用户的核心需求,其关系到能否让用户对你的产品产生依赖,用户在想解决某个问题的时候,能否在第一时间想到你,从而提高用户的忠诚度,实现利益的最大化。

  举个简单的例子:用户要购物的时候,会先去天猫京东,用户要点外卖先去饿了么,用户出行第一时间想到的是滴滴,其次才会去考虑其他品牌。

  像一些APP常见的每日签到,积分体系都是提高留存率的方法。像线下门店的一些会员卡体系,也是提高留存率的方法。

  到了获取收入这一阶段,我们的基本转化目标就已经实现了;获取收入也可以叫转化,用户打电话联系、用户在线下单、用户购买产品、用户办理会员卡等形式,都能算是获取收入,具体要看商业模式是怎么样的。

  无论是传统企业还是互联网企业,无论是线上还是线下,获取收入这一阶段,是我们分析最多的。只有让用户走到这一步,我们所做的任何营销推广活动才是有效的。

  所谓自传播,即用户通过常用的社交网络自发分享某件事物,而用户在社交平台分享一款app被称为App自传播。

  自传播可以让用户获取成本降低,产品推广、传播效果好,用户心甘情愿把app产品分享给身边的朋友或亲人,相当于老用户带来新用户,传播效果比一般的机构传播效果更佳。如常见的APP,分享有礼、分享领活动等,都算是从企业角度来想的“自传播”。

  口碑营销也是自传播方式的一种,当你的足够好或者性价比足够高的时候,用户就会心甘情愿的把你的产品分享给周边的朋友和同事,这种自传播方式更佳。

  每个企业在对产品进行营销时,都要想一些主动或者被动的自传播方式,如思考怎么样基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力,激发人们自愿转发分享;如思考通过什么方式来引起产品本身的自传播。

  江小瓶表达瓶的私人定制,用户通过扫码江小白瓶身中的二维码,就可以定制属于自己的表达瓶,加上表达瓶本身,实现了产品即营销的方式。这就是产品的自传播。

  复购也叫重复购买率,指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。

  很多产品做到一定规模之后,都会开始搭建自己的会员体系,一是为了丰富会员的服务;二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。这些都是为了让你快速复购的方式。

  以上内容就是缪丽伟讲述的关于一个营销流程的简单思考,不同的产品涉及的点或者叫法都不一样,如公众号文案我们叫吸引点击、浏览文章、关注公众号;如电商我们叫引流、浏览商品、点击购买、复购;如线下门店我们叫客户到店、客户场景、客户购买、复购。

  其实AARRRR模型都是从用户的流程、用户场景、用户体验角度去思考,我给了大家一个思考的逻辑和方向,这也是营销流程的其中一个底层逻辑。希望大家在做任何营销的时候,都能从AARRRR中去思考营销。

  缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

  您好,请问能不能把您的文章转载到我们公司的官方网站上,作为营销课堂的其中一课

  个人感觉,如果文章一直在阐述概念(+不深入分析的举例)会比较空洞,应该提供一些方法,或者思考的方向会更好。

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