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它强调人人平等、人人参与

   

  电视媒体可信性是受众对我国电视媒体和电视新闻可信程度的主观评价,与互联网媒体相比,可信性是电视媒体的主要优势。如今,电视正面临人才流失、收视下滑、广告减少、新媒体崛起等诸多困境,在这场汹涌的媒体变革之中,可信性对于电视尤为重要。本文对媒体可信性的概念、维度及测量进行了梳理,并通过实证研究得到了我国电视媒体可信性的概念模型,从学术上看,该模型有助于后人进一步探索媒体可信性与媒体态度、媒体使用意愿等其它变量的关系;在实践上,该模型有助于为电视行业的发展提供参考。

  可信性(credibility)是信息接收者对于信息传播者或传播机构可信程度的感知与判断,它在心理学、传播学、信息学、管理学、健康科学和市场营销学等领域得到了广泛的关注和研究。一般而言,可信性有信源可信性和媒体可信性之分。尽管人们对两者的感知和评价会相互影响,但它们的侧重点并不相同,因此,在学术研究中,我们有必要将两者区分开来,分别加以研究[1]。

  信源可信性关注的是信息传播者,包括新闻广播员、领导者、政治候选人、新闻记者、新闻组织等对信息处理产生的影响[2],较早关注这一话题的是实验心理学家卡尔霍夫兰,其成果不仅为可信性研究奠定了基础,还对传播学的创建做出了重要贡献。

  媒体可信性侧重于新闻媒体或新闻报道被消费者信任的程度,它有相对可信性和绝对可信性之分。相对可信性研究的是不同媒体对同一事件出现相互矛盾的报道时,人们更加信任哪个媒体。绝对可信性则分别研究人们对于不同媒体的信任程度[3]。

  媒体可信性的兴起是社会变化和市场选择的结果。在美国大众报纸产生初期,媒体被看作消遣的工具,其可信性并没有受到人们的关注。20世纪以后,随着消费者文化水平的提高和对高级文化的崇尚,以讯息为取向的媒体逐渐取代了以故事为取向的媒体,科学的、客观的、精确的媒体逐渐占据更大的市场份额[4],这才使媒体可信性问题进入了人们的视野。

  1964年Westley和Severin实施了首个关于媒体渠道可信性的全面分析,结果发现,对于受众来说,电视新闻比印刷新闻更可信。此后,众多学者投入到可信性研究之中,特别是互联网发展为主流新闻媒体之后,其与传统媒体在可信性方面的比较受到了大量关注,相关成果层出不穷,这使得媒体可信性这一传统话题焕发了新的生机与活力[2]。

  在我国,Credibility通常被翻译为媒体公信力,它指的是媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力[5]。它是公众在媒体使用过程中逐渐形成的认识和判断,并与公众需求的满足程度密切相关[6]。

  改革开放以后,伴随媒体的市场化发展,一些媒体出现了虚假、低俗等不良现象,媒体的公信力问题逐渐引发了社会的关注。20世纪80年代中后期以来,我国的个别调查中涉及过媒体的公信力问题,但并未形成系统化的研究。直到2003年的非典事件,媒体的缺位造成了社会的恐慌,媒介公信力这才成为社会广泛关注的焦点问题[5]。

  就本文而言,电视媒体可信性是指受众对我国电视媒体和电视新闻可信程度的主观评价,本文使用“可信性”而非“公信力”是因为公信力侧重于公众的集体判断,而本文是用实证方法探索被访者的个人观点,因此,可信性比公信力更合适。

  感知的媒体可信性既受到媒体因素,如媒体类型、媒体品牌的影响,又受到个人因素,如人口统计学特征、媒体接触习惯、政治立场的影响,同时,还会受到外在环境,如政治制度、宗教环境、媒体环境的影响,因此,不同学者对其维度与测量的研究结果并不一致。一般而言,准确、公平、完整、信任、及时等测量指标为多项研究所使用,具有一定的普适性。而自由、政治偏见、利益驱动、保护隐私等测量指标具有一定的特殊性,需要根据具体情况加以运用。

  在参考国内外成果的基础上,本文将从专业取向和权力取向两方面设立电视媒体可信性的初始量表(如表1所示),其中,专业取向包括电视新闻专业素质、社会关怀、媒介操守和新闻技巧。权力取向包括电视媒体的有用性和权威性。双取向划分法符合我国的政治结构和电视媒体的特点,为下文的实证研究奠定了基础。

  将上述15个题项组成初始调研问卷,问卷的发放时间从2015年11月初持续到2016年1月初,调查地点是长春,使用的是方便样本。经过预处理,最终筛选出183份有效问卷,其样本特征如表2所示。笔者将其与新生代市场监测机构2014-2015年长春市同时收看电视和视频网站的受众进行比对后发现,前者的女性比例为58.5%,后者为51.3%;前者18-39岁样本占比81.5%,后者15-39岁样本占比75%;前者中等和中高等学历(高中、中专/技校、大专、本科)占比87%,后者占比83.9%。可见,两者的人口结构比较相似,因此,本文所用的便利样本具有一定的代表性,其所得结果具有一定的参考价值。

  在题项的筛选方面,1991年Lederer和Sethi提出了三条原则:第一,各测量题项在其所属因子上的负载值必须接近1,同时,在其他因子上的载荷值必须接近0;第二,如果某题项在两个以上因子上的载荷值均大于0.4,则应该删除它;第三,测量题项在其所属因子上的负载值必须大于0.5,如果某个题项在所有因子上的载荷值均小于0.5,则应删除它[14]。

  依据上述原则,删除X1、X6、X10、X11、X12后,再次进行因子分析,最终析出三个因子,它们可以累计解释68.672%的总方差。其中,X2、X3、X4和X5在第一个因子上有较高的负载值,它们描述的是电视媒体在新闻报道方面的准确性、完整性、客观性以及电视媒体的人民立场,这些测量题项反映了电视的专业素质,因此,本文将第一个因子命名为电视媒体的“专业性”,其CronbachsAlpha系数为0.811。X13、X14和X15在第二个因子上有较高负载值,它们反映了电视媒体在个人生活和社会发展中的积极作用,本文将其命名为“有用性”, 其CronbachsAlpha系数为0.796。X7、X8、X9在第三个因子上有较高的负载值,它们描述了电视节目的品位、深度和及时性,本文将其命名为“责任心”, 其CronbachsAlpha系数为0.763。全部10个测量题项的Cronbachs Alpha系数为0.874。根据上述分析结果,本文得到电视媒体可信性的初始概念模型,如图1所示。

  为验证上述因子结构,本文重新收集了数据,问卷调研仍采用方便样本,被访者所在地是长春,问卷的发放、回收与整理从2016年1月初持续到2016年3月,在剔除无效问卷之后,最终形成了495份有效问卷,其样本特征如表3所示。笔者将样本数据与新生代市场监测机构2014-2015年长春市同时收看电视和视频网站的受众的调研数据相比对,结果发现,性别方面,前者的男性比例为42.8%,女性比例为57.2%,后者的男性比例为48.7%,女性比例为51.3%。年龄方面:前者18-39岁占比86.4%,后者15-39岁占比75%。文化程度方面,前者中等和中高等学历(高中、中专/技校、大专、本科)占比81.8%,后者占比83.9%。可见,本文所用的便利样本具有一定的代表性,其所得结果具有一定的参考价值。

  将数据导入Amos17.0,在模型基本适配指标方面:没有负的误差方差,而且都在0.001水平下达到显著,同时,也没有很大的标准误,可见,模型基本适配良好。

  模型的拟合结果如表4所示。在整体模型适配度方面,模型绝对适配度指数GFI和AGFI都大于0.9,适配良好。RMSEA小于0.08适配合理;增值适配度指数NFI、RFI、TLI、IFI和CFI都在0.9以上,适配良好;简约适配度指数PGFI达到0.5以上,卡方自由度比小于3,表示模型有简约适配程度。总体来说,模型拟合程度良好。

  从收敛效度来看,X2、X3、X4、X5在电视媒体专业性上的标准化载荷分别为0.753、0.762、0.813、0.726;X7、X8、X9在电视媒体责任心上的标准化载荷分别为0.697、0.867、0.682;X13、X14、X15在电视媒体有用性上的标准化载荷分别为0.643、0.663、0.755,而且,所有标准化载荷均在0.001水平下达到显著,这说明量表具有较好的收敛效度。

  从区分效度来看,对于专业性、责任心和有用性三者中的每一对潜变量来说,限制模型与未限制模型的自由度差异为1,卡方值差异量显著性检验的概率值P小于0.05,表示未限制模型与限制模型有显著不同,与限制模型相比,未限制模型的卡方值显著较小,表示潜在变量之间的区别效度较佳。

  此外,电视可信性到专业性、责任心和有用性的标准化载荷分别为0.856、0.883和0.783. 而且,其在0.001水平下达到了显著。可见,电视媒体可信性的初始概念模型得到了验证。

  近十年来,互联网媒体高歌猛进,社交媒体、自媒体、直播、网红等掀起一波波眼球高潮,同时,其在广告经营上也超越了传统电视媒体,成为经济效益的大赢家。然而,衡量一个媒体的价值不应该仅关注它的经济效益,更应该关注其社会效益,在这一点上,电视媒体仍然具有无可比拟的优势。

  本文的研究表明,我国电视媒体可信性包括专业性、责任心和有用性,它们分别从新闻报道能力、节目格调与品位以及个人效用和社会效用三个不同的角度反映了电视媒体的内容优势和影响力。互联网媒体具有开放性,它强调人人平等、人人参与,每个人都可以成为信息的生产者和传播者,这使其专业能力大打折扣;互联网媒体追逐利润,难于监管,一些节目流于庸俗甚至粗俗,不符合我国精神文明建设的需求;互联网媒体容易滋生谣言,给人民生活和社会安定造成不良影响,而传统电视媒体的权威发布则可稳定人心,指导生活。

  总之,我国电视媒体可信性符合国家所需和人民所求,它既是国家权力赋予的,也是市场磨练的结果,无论环境如何变换,技术如何发展,它们始终是电视媒体的生命之本,价值之源,只有坚守媒体可信性,才能在日益激烈的媒体竞争中形成差异化优势,从而更好地为人民生活和社会发展服务。

  [4]刘海龙.透视媒体公信力之四-解析“公信力”神线]喻国明.大众媒介公信力理论探讨(上).新闻与写作,2005,(1).

  [6]雷跃捷,刘年辉.提升电视媒体公信力的三部曲.新闻与写作,2008,(10).

  [7]喻国明,张洪忠,靳一.媒介公信力:判断维度量表之研究——基于中国首次传媒公信力全国性调查的建模.新闻记者,2007,(6).

  [9]黄合水,周文,曹晓东,丘永梅,冯赛洁.2007电视媒体广告效应系数研究报告.

  [2][1]顾远萍,(1981-),女,吉林长春人,首都传媒经济研究基地研究人员,长春师范大学传媒学院讲师。

  [2]中国传媒大学首都传媒经济研究基地主任,广告学院院长,国家广告研究院院长。